上海家化效益如何？
谢邀，这个问题问的很好。最近刚好复盘了上家的投资历程（虽然买入和卖出都不是主动的原因），也正好可以拿出来分享。
简单说就是，过去几年，一直不赚钱，但是也没亏钱；今年忽然之间就盈利了，而且是大丰收。 先说说上家的业绩吧。作为本土日化行业的领军企业，在渠道建设方面具有天然的优势，目前市占率约为9.5%，排在欧莱雅、宝洁和联合利华之后位列行业第四。
2014年上市以来，营收从63亿涨到2017年的142亿，三年增长十倍，这个数字本身很漂亮。但请注意，这里面有两个很重要的数字“营收”和“净利润”。我们看很多公司的时候往往只关注其中某一个或几个指标，这是很片面的，其实最完整的分析应该包含所有的指标，然后构建一个分析模型来加以判断。
我在做海外TMT行业研究的时候喜欢把收入拆开看，分成“流量”和“运营”两个部分，“流量”指营业收入，“运营”是毛利润。这样分解的目的在于观察各个因素对收入的影响。比如在跟踪某国内SAAS平台时，我发现其Q3的毛利润突然下滑，我感到很惊讶，因为之前对比欧美同行，该平台的运营成本本来应该是最低的，怎么突然下滑这么厉害呢？然后我继续往下深挖，发现原来是其第三季度的“流量”下降了，也就是说用户数没有上一个季度多，导致收入下降。这时我就进一步确认了之前的想法，即该平台正在进行新的商业探索，暂时还没有找到很好的变现模式，因此宁可暂时不挣钱也要保住客户，这恰恰印证了我的商业模式的判断，所以当时我的策略是加仓。
回到正题，上家近几年营收和净利润都没有大幅增长，问题出在哪里呢？我认为主要出现在“运营”部分，也就是毛利的部分。上家在2014年和2015年均计提了接近8亿的商誉减值准备（商誉是收购标的的估值与收购价格之间的差额），如果扣除这两个会计处理，最近几年的净利润应该是稳定的正向增长，说明业务本身是有盈利能力的。但是从现金流的角度来看，又让人很困惑，因为赚的钱都投到生产中去了，又没有大规模贷款，为什么赚不到钱呢？后来我发现了问题所在，原来上家花了大量的资金投入研发和创新，这四年来每年都在十几亿水平，但是创新是需要时间转化成果的，不能立即形成收入，于是形成了投入--产出间的缺口。
说到这里，可能有的人会问了，既然研发和投资了那么多，为什么不考虑折旧摊销和资本化的利息支出而直接调增利润了呢？其实，这些数字本身是很小的，分别只有几千万的水平，而且调表是不可能解决根本问题的，甚至有可能越调越亏，毕竟创新是需要投入和时间成本的。从这个角度讲，上家和那些白手起家的创业型企业一样，靠的就是勤奋和努力，并没有赚到什么“轻松”的钱。
说完了过去，再来说说现在，现在的问题是，为什么去年和今年盈利了？原因也是一样的，都是来自于营销费用的节省。众所周知，日化行业的营销推广费用是很高的，特别是电视广告。但是由于互联网时代的到来，很多新兴品牌的崛起，比如完美日记等，都是通过线上推广完成从零到一的过程，因此传统大品牌受到的冲击很大，不得不转变营销思路。
以海尔为例，去年开始停止了一切电视营销，转而投入线上，据说效果不错。我记得去年在海尔公布中报的时候看到它的营销费同比减少不少，当时还觉得奇怪，因为它之前的营销费一直是处于高位，于是我就多留了个心眼，下半年果然看见它线上销售爆发的新闻。
同样的情况也发生在上面，由于近两年电商渠道建设以及流量获取的成本不断升高，因此传统的线下铺货开店的途径越来越艰难，于是企业不得不转向线上，通过搜索引擎和抖音等新媒体投放广告，从而获得销量提升。从2017年开始，家化把营销费用中的半数的广告费投向了线上，另外一半用来强化线下渠道，结果收到奇效。2018年线上销售猛增，由此带来的净利润比去年同期增长几十倍。